SEM中不常见但重要的知识点分析

行业资讯 admin 发布时间:2024-05-06 浏览:13 次

随着互联网的发展和普及,越来越多的人通过搜索引擎来寻找自己感兴趣或需要的信息、产品或服务。根据 [StatCounter] 的数据,截至 2023 年 3 月,全球搜索引擎市场份额中,谷歌占据了 88.14%,必应占据了 6.45%,百度占据了 3.28%,雅虎占据了 1.64%,其他搜索引擎占据了 0.49%。这说明搜索引擎已经成为人们获取信息和消费决策的重要渠道之一。

因此,对于企业来说,利用搜索引擎来推广自己的品牌、产品或服务,是一种非常有效的网络营销方式。搜索引擎营销(SEM)就是指通过购买搜索引擎提供的付费广告服务(如谷歌广告、必应广告等),在搜索结果页面上展示自己的广告信息,从而吸引用户点击访问自己的网站或完成其他目标动作(如注册、咨询、购买等)的网络营销方式。

SEM 有许多优势,例如:

可控性:SEM 可以让广告主根据自己的目标、预算、时间等因素,灵活地设置和调整广告计划、关键词、出价、投放地域、时间段等参数,从而实现精准定位和有效控制。

可度量性:SEM 可以通过各种数据指标(如展示量、点击量、点击率、消费额、转化量、转化率等),实时地监测和评估广告效果,并根据数据反馈进行优化和改进。

可扩展性:SEM 可以通过扩大关键词覆盖范围、增加出价竞争力、提高质量得分等方式,增加广告曝光度和点击量,并进一步提升品牌知名度和市场份额。

可持续性:SEM 可以通过持续地投放广告、优化关键词、提高转化率等方式,稳定地获取流量和客户,并建立长期的品牌忠诚度和口碑。

商业背景

尽管 SEM 有很多优势,但也面临着一些挑战和问题,例如:

竞争激烈:由于 SEM 的效果和收益较高,吸引了大量的广告主参与,导致了关键词的竞争和出价的上涨,使得 SEM 的成本和难度不断增加。

用户习惯变化:随着用户对搜索引擎的使用越来越熟练和多样化,他们的搜索意图和行为也越来越复杂和个性化,使得广告主需要更加细致和深入地了解用户需求和偏好,并提供更加相关和有价值的广告信息。

技术发展变化:随着搜索引擎的技术不断发展和创新,例如语音搜索、图片搜索、人工智能、机器学习等,广告主需要不断跟进和适应这些技术变化,并利用这些技术优势来提升广告效果。

因此,对于广告主来说,要想在 SEM 中取得成功,不仅需要掌握一些基本的知识和技能,如关键词规划、广告编写、数据分析等,还需要了解和学习一些不常见但重要的知识点,如长尾关键词的选择和优化、质量得分的计算和提升、竞价策略的制定和调整、转化率的跟踪和分析等。这些知识点可以帮助广告主在 SEM 中获得更多的流量、更高的点击率、更低的成本、更好的转化效果。

理论

长尾关键词

长尾关键词是指那些搜索量较低、竞争程度较小、但具有明确搜索意图和高转化潜力的关键词。例如,“手机”是一个短尾关键词,它的搜索量很高,但也有很多竞争者,而且它并不能反映出用户具体想要什么样的手机;而“华为 mate40 pro 5g 256g 银色”是一个长尾关键词,它的搜索量很低,但也几乎没有竞争者,而且它能清楚地表达出用户想要购买的手机型号、配置和颜色。

长尾关键词有以下几个优势:

成本低:由于长尾关键词的竞争程度较小,所以其出价也相对较低,可以节省广告费用。

点击率高:由于长尾关键词能更好地匹配用户的搜索意图,所以其点击率也相对较高,可以提高广告效果。

转化率高:由于长尾关键词能更好地满足用户的需求和偏好,所以其转化率也相对较高,可以增加销售额。

因此,在 SEM 中选择和优化长尾关键词是一种非常有效的策略。为了找到合适的长尾关键词,可以使用以下几种方法:

利用搜索引擎自动补全功能:在搜索引擎中输入一个短尾关键词后,搜索引擎会根据用户历史搜索记录

竞价策略

竞价策略是指广告主在 SEM 中制定和调整出价的方法和原则,它影响着广告的成本和效果。竞价策略有以下几种类型:

手动竞价:手动竞价是指广告主根据自己的目标、预算、数据等因素,自己设定和修改每个关键词的出价,从而控制广告的排名和成本。手动竞价的优点是灵活和精确,缺点是繁琐和耗时。

自动竞价:自动竞价是指广告主根据自己的目标、预算、数据等因素,设置一些规则和条件,让搜索引擎根据这些规则和条件,自动调整每个关键词的出价,从而优化广告的效果。自动竞价的优点是简单和高效,缺点是不够灵活和透明。

智能竞价:智能竞价是指广告主利用搜索引擎的人工智能和机器学习技术,让搜索引擎根据大量的历史数据和实时信号,自动预测每次搜索的转化概率,并根据这个概率,自动调整每个关键词的出价,从而最大化广告的转化量或转化价值。智能竞价的优点是精准和高效,缺点是不够可控和可解释。

因此,在 SEM 中选择和调整竞价策略是一种非常重要的策略。为了选择和调整合适的竞价策略,可以参考以下几个建议:

根据目标选择:不同的竞价策略适合不同的目标,例如如果广告主想要提高品牌知名度,可以选择手动竞价或自动竞价,并设定较高的出价和排名;如果广告主想要提高销售额或转化率,可以选择智能竞价,并设定转化量或转化价值为目标。

根据预算选择:不同的竞价策略适合不同的预算,例如如果广告主有较高的预算,可以选择手动竞价或智能竞价,并设定较高的出价和转化目标;如果广告主有较低的预算,可以选择自动竞价,并设定较低的出价或日均消费额为限制。

根据数据选择:不同的竞价策略适合不同的数据量和质量,例如如果广告主有足够多且准确的数据,可以选择智能竞价,并利用搜索引擎的算法优势;如果广告主没有足够多或准确的数据,可以选择手动竞价或自动竞价,并根据实际情况进行调整。

转化率

转化率是指广告带来的目标动作的完成次数除以广告的点击次数,它反映了广告的效果和收益。目标动作可以是注册、咨询、购买、下载等,根据不同的广告目的而定。一般来说,转化率越高,说明广告越能促进用户完成预期的行为,从而增加收入和利润。

转化率有以下几个作用:

评估广告效果:转化率是衡量广告效果的一个重要指标,它可以帮助广告主了解广告是否达到了预期的目标,以及哪些广告表现更好,哪些广告需要改进。

优化广告策略:转化率是优化广告策略的一个重要依据,它可以帮助广告主根据转化数据,调整和优化关键词、出价、广告信息、着陆页等因素,从而提高广告效果和收益。

提升品牌价值:转化率是提升品牌价值的一个重要途径,它可以帮助广告主通过提高用户满意度和忠诚度,增加品牌的口碑和影响力。

因此,在 SEM 中跟踪和分析转化率是一种非常重要的策略。为了跟踪和分析转化率,可以采用以下几种方法:

设置转化跟踪代码:设置转化跟踪代码是指在网站或应用中添加一段特定的代码,让搜索引擎能够识别和记录用户点击广告后完成的目标动作,从而获取转化数据。搜索引擎提供了一些转化跟踪工具(如谷歌分析、必应分析等),可以帮助广告主设置和管理转化跟踪代码。

分析转化报告:分析转化报告是指通过查看和下载搜索引擎提供的转化报告,来了解和分析各种维度(如关键词、广告组、时间段等)的转化数据,例如转化量、转化率、转化成本、转化价值等。这些数据可以帮助广告主评估和优化广告效果。

测试和实验:测试和实验是指通过对比不同版本(如不同的关键词、出价、广告信息、着陆页等)的广告效果,来找出最佳的组合和方案,从而提高转化率。搜索引擎提供了一些测试和实验工具(如谷歌优化器、必应优化器等),可以帮助广告主设计和执行测试和实验。

技能技巧

在 SEM 中,除了掌握上述的理论知识外,还需要具备一些实用的技能技巧,才能更好地执行和管理 SEM 计划。以下是一些常用的技能技巧:

使用批量操作工具:使用批量操作工具是指利用搜索引擎提供的一些工具(如谷歌编辑器、必应编辑器等),来批量地创建、修改、删除或暂停关键词、广告组、广告等内容,从而节省时间和精力。

使用扩展功能:使用扩展功能是指利用搜索引擎提供的一些功能(如电话扩展、位置扩展、网站链接扩展等),来为广告添加一些额外的信息或功能,从而增加广告的吸引力和效果。

使用动态插入功能:使用动态插入功能是指利用搜索引擎提供的一些功能(如关键词动态插入、计数器动态插入等),来根据用户的搜索词或其他条件,自动替换广告中的一些文本,从而提高广告的相关性和点击率。

使用负面关键词:使用负面关键词是指在广告中添加一些不想出现的关键词,从而避免广告被无关或无效的搜索触发,从而节省费用和提高效果。

使用分析工具:使用分析工具是指利用搜索引擎或第三方提供的一些工具(如谷歌分析、必应分析、百度统计等),来收集和分析用户的行为数据,例如用户的来源、路径、停留时间、跳出率、转化率等,从而了解用户的需求和偏好,并根据数据进行优化和改进。

案例数据分析

为了更好地理解和应用 SEM 中的知识点和技能技巧,以下是一些成功的 SEM 案例,以及对其数据的分析:

案例一:某家电商网站通过 SEM 推广自己的产品,主要使用了以下策略:

以下是该案例的部分数据报告:

指标数值展示量100,000点击量10,000点击率10%消费额20,000 元转化量1,000转化率10%转化成本20 元转化价值200,000 元

对于这些数据,可以进行以下分析:

该案例的展示量较低,说明选择了一些长尾关键词,减少了无效流量。

该案例的点击率较高,说明优化了质量得分,并使用了扩展功能和动态插入功能,增加了广告的吸引力和相关性。

该案例的消费额较低,说明降低了出价成本,并 使用了智能竞价,让搜索引擎根据每次搜索的转化概率,自动调整出价,从而最大化转化量和转化价值。

选择了一些长尾关键词,例如“电视机品牌排行榜”、“空调节能省电排行榜”等,来吸引有明确购买意图的用户。

设定了较高的质量得分,通过优化关键词、广告和着陆页的相关性和质量,来提高广告的排名和点击率,同时降低出价成本。

使用了智能竞价,让搜索引擎根据每次搜索的转化概率,自动调整出价,从而最大化转化量和转化价值。

使用了扩展功能,为广告添加了电话扩展、位置扩展、网站链接扩展等,来增加广告的信息量和功能性。

使用了动态插入功能,让广告中的标题和描述根据用户的搜索词自动替换,从而提高广告的相关性和点击率。

使用了负面关键词,排除了一些无关或无效的搜索词,例如“维修”、“评测”、“比较”等,从而避免浪费费用和流量。

使用了分析工具,收集和分析了用户的行为数据,并根据数据进行优化和改进。

该案例的转化率较高,说明选择了一些具有高转化潜力的长尾关键词,并优化了着陆页的质量和功能,增加了用户的满意度和忠诚度。

该案例的转化成本较低,说明提高了广告的效率和收益,并降低了广告的风险和损失。

该案例的转化价值较高,说明提高了广告的收入和利润,并提升了品牌的价值和影响力。

综上所述,该案例是一个成功的 SEM 案例,它展示了如何通过选择和优化长尾关键词、提高质量得分、使用智能竞价、使用扩展功能、使用动态插入功能、使用负面关键词、使用分析工具等策略,来实现 SEM 的目标。

案例二:某家旅游网站通过 SEM 推广自己的服务,主要使用了以下策略:

以下是该案例的部分数据报告:

指标数值展示量1,000,000点击量50,000点击率5%消费额100,000 元转化量500转化率1%转化成本200 元转化价值50,000 元

对于这些数据,可以进行以下分析:

综上所述,该案例是一个失败的 SEM 案例,它展示了如何通过选择和优化热门和季节性的关键词、降低质量得分、使用手动竞价、使用批量操作工具、使用测试和实验工具等策略,来浪费 SEM 的资源和机会。

该案例的展示量较高,说明选择了一些热门和季节性的关键词,增加了有效流量。

该案例的点击率较低,说明降低了质量得分,并没有使用扩展功能和动态插入功能,减少了广告的吸引力和相关性。

该案例的消费额较高,说明提高了出价成本,并没有使用智能竞价或自动竞价,增加了广告的风险和损失。

该案例的转化率较低,说明没有优化着陆页的质量和功能,并没有使用负面关键词,降低了用户的满意度和忠诚度。

该案例的转化成本较高,说明降低了广告的效率和收益,减少了广告的收入和利润。

该案例的转化价值较低,说明降低了广告的收入和利润,并没有提升品牌的价值和影响力。

选择了一些热门和季节性的关键词,例如“春节旅游”、“暑假旅游”、“国庆旅游”等,来吸引有强烈需求和兴趣的用户。

设定了较低的质量得分,通过降低关键词、广告和着陆页的相关性和质量,来降低广告的排名和点击率,同时提高出价成本。

使用了手动竞价,根据自己的目标、预算、数据等因素,自己设定和修改每个关键词的出价,从而控制广告的排名和成本。

使用了批量操作工具,批量地创建、修改、删除或暂停关键词、广告组、广告等内容,从而节省时间和精力。

使用了测试和实验工具,对比不同版本(如不同的关键词、出价、广告信息、着陆页等)的广告效果,来找出最佳的组合和方案,从而提高转化率。

数据分析优化指示

在 SEM 中,数据分析是一种非常重要的技能,它可以帮助广告主了解和评估广告的效果和收益,并根据数据进行优化和改进。数据分析优化指示是指根据数据分析的结果,给出一些具体的建议和方案,来提高广告的质量和效果。以下是一些常用的数据分析优化指示:

提高点击率:点击率是指广告被点击的次数除以广告被展示的次数,它反映了广告的吸引力和相关性。如果点击率较低,说明广告需要提高其与用户搜索意图的匹配程度,可以采用以下几种方法:

优化关键词,选择更加相关和有效的关键词,例如使用长尾关键词、使用不同的匹配类型、排除无效的负面关键词等。

优化广告信息,编写更加吸引和有价值的广告信息,例如使用引人注目的标题、突出产品或服务的优势、添加促销或优惠信息、使用清晰和准确的显示网址等。

使用扩展功能,为广告添加一些额外的信息或功能,例如电话扩展、位置扩展、网站链接扩展等。

使用动态插入功能,让广告中的标题和描述根据用户的搜索词自动替换。

降低出价成本:出价成本是指每次点击广告所需要支付的费用,它由实际出价和质量得分决定。如果出价成本较高,说明广告需要降低其与竞争者的竞争程度,可以采用以下几种方法:

提高质量得分,通过优化关键词、广告和着陆页的相关性和质量,来提高广告的排名和点击率,同时降低出价成本。

使用智能竞价或自动竞价,让搜索引擎根据目标、预算、数据等因素,自动调整每个关键词的出价,从而优化广告效果。

使用负面关键词,排除一些无关或无效的搜索词,从而避免浪费费用和流量。

提高转化率:转化率是指广告带来的目标动作的完成次数除以广告的点击次数,它反映了广告的效果和收益。如果转化率较低,说明广告需要提高其与用户需求和偏好的满足程度,可以采用以下几种方法:

优化着陆页,改善和提升用户点击广告后访问的网页的质量和功能,例如提供与广告一致的内容、提供易于操作的导航和功能、提供有用和有趣的信息、提供明确和有吸引力的转化动作等。

设置转化跟踪代码,在网站或应用中添加一段特定的代码,让搜索引擎能够识别和记录用户点击广告后完成的目标动作,并获取转化数据。

分析转化报告,通过查看和下载搜索引擎提供的转化报告,来了解和分析各种维度(如关键词、广告组、时间段等)的转化数据,并根据数据进行优化和改进。

测试和实验,通过对比不同版本(如不同的关键词、出价、广告信息、着陆页等)的广告效果,来找出最佳的组合和方案,从而提高转化率。

本文从理论和实践两个方面,分析了 SEM 中一些不常见但重要的知识点,包括长尾关键词的选择和优化,质量得分的计算和提升,竞价策略的制定和调整,以及转化率的跟踪和分析。本文还结合了一些成功和失败的 SEM 案例,展示了这些知识点在实际操作中的应用和效果。本文的目的是为了帮助广告主更好地理解和掌握 SEM 的原理和技巧,从而提高 SEM 的效果和收益

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